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国御坊-酱香白酒文化卫士

    近年来,由于国内白酒生产厂家众多,市场竞争异常激烈,白酒市场总体产大于销、供过于求,没有太大的需求增长空间。同时,白酒产品“同质化”的加剧,也在一定程度上制约了白酒企业的发展,导致白酒品牌缺乏市场竞争力。而今,似乎很多白酒“战士”都看到了这一问题的实质,知道通过实施品牌“差异化”策略培育品牌的特色,建立企业的核心竞争力。但实际上很多企业是浮于表面,给品牌穿“文化衫”的是趋之若骛。在他们看来:实现了品牌的文化差异就等同找到了白酒品牌的“救命草”。


    事实并非如此,我国的白酒生产虽然具有悠久的历史传统和丰富的文化内涵,但长期以来,白酒作为我国酒类产品的主力品种,是在几千年历史文化的交融中,方才形成了今天中华民族独具特色的酒文化,以致具有深厚的文化底蕴和消费根基。而片面地挖掘品牌文化,就欲扭转市场劣势,那只能是杯水车薪!从消费环境分析:白酒符合中国人的口味喜好和消费习惯,具有它自己的忠诚度高的特定消费群体,“入世”对白酒业的冲击不会太大,但葡萄酒与啤酒正在瓜分白酒的市场。从政策环境分析:国家提倡节约粮食,鼓励生产果酒,控制白酒总量,并以从量从价税等税制政策加以调控,这样对白酒生产企业的整体实力要求更高。从内部环境分析:白酒产销量是连年下降,白酒市场需求量增长缓慢。从竞争环境分析:白酒科技含量不高,进入门槛极低,白酒企业太多,而市场需求过剩,白酒市场竞争以至“极度白热化”阶段。所以,白酒企业要奇招迭出,创新发展,必须在多方面、多角度、多层次上下功夫,决不能单靠一张“文化”牌,就欲胜算全局;虽然,国人对白酒文化有独特的消费情结,但它毕竟只是市场“赢”销中的一个单元素。


    文化营销是强调企业的理念、宗旨、目标、价值观等文化内涵和经营管理、市场竞争、品牌建设等行为规范的有机统一,并以“文“行销,贯穿于整个营销过程。就白酒企业的现状而言,不断塑造品牌个性、提升品牌价值是好事,但这种个性让人感觉有点装“酷”!其价值更是空穴来风。从一些企业对产品的命名就可以看出,不是“称王呼霸”,就是“卖老显贵”,要么沾点名人胜地的“光”,大部分品牌的文化表现都局限于传统的狭窄方式!如吉祥、富贵等千篇一律,而更多者是捏造历史,虚构传说,让一个个并不存在的“经典故事”去彰显品牌的文化精髓。在产品包装方面,其材质与工艺更是越来越讲究,相互攀比成风,而产品质量提高了好多,大家心知肚明!为什么老百姓常说:“酒嘛,不就是卖个包装”!这句话,我们的白酒商人应该好好反思。所以,白酒企业如一味地跟风,给品牌穿“文化衫”,这会给消费者的品牌印象就显得都很相似,从而也使多数白酒企业难从根本上创造出品牌竞争的优势所在。


    在白酒产品利润愈来愈薄的情况下,这两年不论大小品牌都瞄准了高端市场,欲通过高档包装卖个高价钱,以获取高额利润,所以各大中城市的酒店饭馆成了他们乐此不疲之地。但今天的白酒高端市场,已成了一座拥挤的独木桥,当然,有些人会自我解嘲:“这是实现品牌价值回归”!但高价位是否代表高价值,消费者的眼睛是雪亮的!所以,现在市场上的很多白酒品牌只是一个空壳子而已,没有真正形成自己的文化内涵、品质特色和营销风格。


白酒品牌文化衫三大缺点:


(一)产品同质化


    需要说明的是,笔者所指的“同质化”非单指产品质量水平,毕竟“香醇绵甜”还有各自香的成份、甜的程度,而产品从产到销的全程质量体系趋于雷同,这才是“同质化”的核心问题。从众多白酒生产企业来看,作坊型、粗放式生产普遍存在,生产设备陈旧落后、产品工艺不高,缺乏强有力的现代科技技术和现代科学管理作支撑,一些名酒企业的产品风味,小酒厂请个酿酒师也能达到,所以,便出现了大小酒厂的“味道差不多”。而更多者无力运用现代技术去创新发展,便在产品包装上做表面文章。茅台为什么不能“克隆”,是因为其土壤、水质、原料、工艺等条件,是其它地区的白酒生产难以具备的。



(二)营销同式化


    很多淘金者认为白酒行业利润高、见效快!因而,不断有业外企业纷纷涉足,但无论是“老枪”,还是“新手”,大都在跟着感觉走!现在的白酒市场不但产品“同质”,而且营销“同式”(营销模式都差不多)。笔者把它归纳为:“牌子+包装+招商+终端=市场”,牌子要么是买来的,要么自己买酒装瓶,封个“名号”就行,至于品质高低,不足为重。包装有软硬两层,软包装是广告建立起来的五彩泡沫,硬包装是工艺考究、富丽堂皇的金粉外壳。招商都差不多一个调:首批货多少万?保证金多少万?最后,都在“终端制胜”的口号中相互蚕食。而真正创造出并实施特色营销模式的人廖廖无几,差异化营销在他们眼中就是“换汤不换药”,很少有企业围绕“顾客满意度和市场需求”去创新营销模式,而是围绕“短期利益和经销商满意度”去拓展白酒市场。目前,更多的白酒人士似乎都走入了一个营销怪圈,都竞相生产高价位的白酒,打着“品牌价值”旗角逐酒店终端,在他们心中,高端市场才是白酒的生存空间,而对中、低端市场却不屑一顾。但我们认真分析,白酒的消费层次是非常多样化的,有富商穷人、有文人雅士、有凡夫俗子,有70%的白酒消费者处于中、低端市场,但就目前白酒企业的通常表现及传递的信息来看,好象只有富人、商人、文人和办喜事的人的才喝酒。所以,有些白酒企业现在已走向了极端化发展,走高端市场没错,但得看你是否具备有上游企业一样的品牌实力。如果我们在营销上不重视中、低端市场的攻防把守,将被小品牌和杂牌军占领,如果我们不重视中、低端市场的大众化需求,将无法实现企业的可持续发展。


    所以,每个白酒企业,应根据企业自身实际情况和市场竞争环境制定一套适合品牌发展的特色营销模式,而不能一味效仿,一路跟风。否则,一入歧途,就难自返。


(三)广告同语化


    白酒广告铺天盖地,但基本一个调:不是“百年窖池”,就是“千年历史”。“酒是陈的香”没错!但我们不能老在这方面做文章,不同的品牌,针对不同的目标市场、不同的消费层次、其广告的诉求点又不一样,现在很多白酒企业在广告宣传上,过多地渲染了品牌的历史文化,却没能充分表现出产品的特征。市场上白酒产品琳琅满目,顾客为什么要买您的?打个比喻:一个新上市的白酒品牌分别打出“二十年陈酿”和“纯粮酿造”的广告语,谁更能吸引消费者?显然是后者,因为懂点酒常识的人都知道“二十年陈酿”有“猫腻”,“纯粮酿造”还有可能!象“红星”白酒的“品不够的京味、离不开的红星”!店小二酒的“人小肚量大,位卑人品正”就构思精妙,寓意深刻!因而,白酒品牌的广告宣传亦不能光唱“文化歌”,要针对消费者的心理需求“广而告之”。


    那么什么才是真正的文化酒?国御坊是这样诠释的:


    “文化的形成是一个历史积累过程,文化酒也不是无源之水,其品牌在其自身领域应带有强烈个性色彩,是唯一、排他和权威的。能够称为文化酒,至少应具有四个特征:其一,历史悠久;其二、工艺独特;其三,对社会经济生活曾产生重大影响;其四,必须是健康酒、生态酒”。